Les 4 étapes pour définir des persona pertinents
Le préalable indispensable pour un marketing de contenu efficace est la définition des persona. En effet, il est indispensable de les connaître pour savoir comment leur parler et quels sujets leur proposer. Rien de plus simple... à condition de respecter quelques principes de travail.
1. Interroger ses clients Avant d’obtenir ses persona, il faut commencer par identifier les clients types de l'entreprise. S'ils sont généralement connus, on ne se pose pas toujours les bonnes questions à leur sujet, en particulier concernant leur comportement digital. Pour cela, il faut d'abord interroger ses commerciaux, voire passer un peu de temps avec eux. Puis, il faut interroger un panel de ces clients (ce qui est assez facile sur un marché B2B, car ils sont vite identifiés) pour déterminer leurs attentes, leurs freins, etc. La mise en place d’un questionnaire simple, suivi d’une dizaine d’entretiens téléphoniques est alors nécessaire. |
2. Définir les portraits type A l'issue de ces entretiens, il faut ensuite dessiner le portrait robot de chaque persona, un client «virtuel» en quelque sorte, en répondant à certaines questions : - Qui est-il ? (âge, niveau d’études, poste…) - Quelle est sa situation professionnelle ? (poste, niveau de décision…) - Quels sont ses objectifs par rapport à votre offre ? - Quel est son degré de maturité par rapport à votre offre et par rapport au digital ? Etc. Attention à ne pas trop multiplier le nombre de persona, 3-4 étant suffisants pour être efficace. |
3. Déterminer leurs problématiques Après les caractéristiques de vos persona, il faut définir ses problématiques par rapport à votre produit ou votre service. Quelles sont ses motivations ? Quels sont ses freins ? Ce sont des éléments indispensables qui vous permettront ensuite de baliser son parcours d’achat (buyer journey) et de définir un contenu pertinent. Lorsqu’on interroge des clients, il ne faut pas hésiter à les faire parler sur votre entreprise, ce qui les rassure et ce qu’ils n’aiment pas. Souvent, il y a un gap entre ce qu’ils perçoivent, ce qu’ils souhaitent et ce que vous voulez leur transmettre. Et c’est là une source inépuisable de contenus à développer. |
4. Connaître leurs recherches d'informations Pour développer un contenu pertinent, il est indispensable de bien connaître le comportement digital de nos persona (leurs sources d’informations, à quel moment il les sollicite, comment s'organise leurs recherches, quel type de contenu ils préfèrent, etc.). Cela permet de déterminer leur degré de maturité par rapport au digital et d'utiliser les bons outils et le bon contenu au bon moment dans leur parcours d'achat. C'est la base d'un marketing de contenu pertinent. |
Les trois erreurs à éviter absolument 1. Ne pas interroger ses clients : il est facile d’être tenté de se fier à son imagination ou à ses cibles marketing pour les définir. On essaye de se mettre à leur place et on imagine ce qu’ils pensent et font. Malheureusement, cela n'a pas une très grande valeur. 2. Calquer ses persona sur son offre : les persona ne se segmentent pas de la même façon que l'offre. Il faut penser problématique client avant tout. Quelles solutions leur apportez-vous, pourquoi font-ils appel à vous ? C’est à ces questions qu'il faut répondre. 3. Ne pas comprendre les comportements digitaux des persona. Tout l’intérêt de cette méthode consiste à réaliser une étude de ces personnes fictives et représentatives de votre cible, sans se limiter aux informations marketing de base. L'essentiel est de comprendre leurs comportements web. |