Votre avantage concurrentiel n’est pas dans les IA

L'IA a démocratisé l'accès à l'information sur tous les secteurs. Mais comment continuer à se distinguer de la concurrence dans la production de contenu ?

Cette démocratisation de l’IA a eu un effet paradoxal sur la concurrence entre entreprises d'un même secteur. Deux entreprises du même secteur qui utilisent les mêmes outils d'IA générative produisent aujourd'hui des contenus fondés sur le même socle de connaissances publiques, accessible à l'une comme à l'autre en quelques secondes. Ce socle commun ne permet plus de se différencier, puisqu'il est par définition partagé par tous ceux qui savent poser les bonnes questions à un modèle. Ce qui continue de distinguer une entreprise d'une autre se trouve ailleurs, dans ce qu'aucun modèle n'a jamais eu l'occasion d'observer.

Un modèle d'IA générative s'appuie sur un corpus de textes déjà publiés, indexés et accessibles. Ce corpus couvre les définitions d'un métier, ses tendances documentées, les débats déjà tenus publiquement sur ses évolutions. Il ne contient en revanche aucune trace de ce qui ne s'est produit qu'une fois, dans une entreprise précise, sans jamais avoir été écrit nulle part. Un chantier particulièrement complexe, des qualités spécifiques d’un produit, une méthode ajustée après des essais, appartiennent à une catégorie d'information à laquelle aucun modèle n'a eu accès.

Cette matière première existe pourtant dans la plupart des entreprises, souvent sans qu'on lui accorde la valeur qu'elle mérite. Un responsable technique qui explique pourquoi une solution standard n'a pas fonctionné sur un chantier particulier, un commercial qui décrit la véritable objection qui a fait basculer une négociation, un dirigeant qui raconte une décision prise dans l'incertitude, produisent un contenu qu'aucune IA générative ne pourrait avoir écrit à leur place, faute d'avoir eu accès à cette expérience. Ce type de matière demande un effort de collecte que la génération automatique de texte ne remplace à aucun moment, puisqu'elle suppose d'aller chercher l'information là où elle vit réellement, dans la mémoire de ceux qui l'ont vécue.

La matière première pour enrichir les contenus existe pourtant dans la plupart des entreprises, souvent sans qu'on lui accorde la valeur qu'elle mérite.

Partager vos propres atouts avec vos cibles

Peu d'entreprises exploitent systématiquement cette matière première dans leur communication. Une grande partie du contenu B2B publié aujourd'hui reste centrée sur des explications générales de méthode ou de secteur, un terrain sur lequel la concurrence s'est considérablement durcie depuis que produire ce type de texte ne demande plus qu'une poignée de minutes. Les contenus qui continuent à se distinguer dans ce contexte partagent une caractéristique commune, ils s'appuient sur un fait précis, daté, vérifiable, qu'aucun concurrent ne pourrait reproduire faute d'avoir vécu la même situation.

Cet avantage présente une caractéristique qui le distingue nettement des outils technologiques. Un abonnement à un modèle d'IA générative s'achète, se compare, se change d'un fournisseur à l'autre sans grande difficulté. L'expérience accumulée par une entreprise sur son terrain, elle, ne s'achète pas et ne se copie pas d'un concurrent à l'autre. Elle se construit projet après projet, sur des années, et continue de s'enrichir tant que l'entreprise reste en activité. Une entreprise qui choisit de fonder sa communication sur cette matière propriétaire construit un avantage qui ne s'érode pas au même rythme que les avantages purement technologiques, puisqu'il repose sur une accumulation que personne d'autre n'a vécue de la même façon.

Cette perspective ne dispense pas les entreprises B2B de suivre les évolutions techniques du secteur, ni de s'appuyer sur l'IA générative pour accélérer certaines étapes de leur production de contenu. Elle invite plutôt à reconsidérer où se situe désormais l'effort qui mérite d'être fait en priorité. Documenter un cas réel, interroger un expert interne, vérifier un détail technique auprès de celui qui l'a constaté sur le terrain, demande davantage de temps que de générer un texte à partir d'une consigne. Ce temps investi produit en contrepartie un contenu qu'aucun concurrent ne peut reproduire à l'identique, aussi performant que soit son outil de génération de texte.