Trop de contenu tue le contenu
L'IA a réduit le coût de production d'un article à presque rien. Elle n'a rien changé au temps d'attention disponible chez vos lecteurs. Un déséquilibre qui va se payer !
Les rédacteurs et responsables marketing qui ont adopté l'IA générative rapportent tous le même effet secondaire. Leur cadence de publication a augmenté, parfois doublé. Leurs indicateurs de lecture, eux, n'ont pas suivi la même pente. Ce constat, formulé indépendamment par des professionnels de secteurs différents dans le B2B, dessine un phénomène plus large qu'un simple ajustement d'algorithme. Il touche à une mécanique de fond. La quantité de contenu disponible pour un même lecteur a explosé, sans qu’il dispose d'une minute supplémentaire pour le consommer.
L'économiste américain Herbert Simon avait déjà décrit ce mécanisme dès 1971, bien avant l'existence d'internet. Il notait qu'une abondance d'informations produit mécaniquement une rareté d'attention puisque toute information consommée occupe un temps que le lecteur ne peut consacrer à rien d'autre. Cette observation, formulée à propos des médias de masse, s'applique presque telle quelle au marketing de contenu à l'ère de l'IA. Le volume de textes publiés chaque jour a été multiplié mais le nombre d'heures disponibles dans une journée de travail n'a pas bougé.
Le résultat le plus visible de ce déséquilibre touche le taux de lecture par publication. Une entreprise qui publiait un article par semaine en 2022 affrontait une concurrence attentionnelle bien plus faible que celle qui publie aujourd'hui. Chaque contenu doit désormais se disputer une attention plus rare, dans un environnement plus saturé. Rien dans les données disponibles ne permet d'affirmer que cette saturation touche tous les secteurs avec la même intensité. Elle semble en revanche particulièrement marquée sur LinkedIn, où le volume de publications professionnelles a connu une croissance forte depuis la démocratisation des outils de génération de texte.
Une entreprise qui publiait un article par semaine en 2022 affrontait une concurrence attentionnelle bien plus faible que celle qui publie aujourd'hui.
Publier moins, dire ce que personne d'autre ne dit
Cette situation pousse certaines entreprises à publier encore davantage, dans l'espoir de compenser la baisse de portée de chaque contenu par un volume plus élevé. La logique se comprend. Elle repose pourtant sur un raisonnement fragile. Si l'attention disponible reste globalement stable, augmenter le volume publié par tous les acteurs d'un secteur revient à répartir une même quantité d'attention entre un nombre croissant de candidats. La portée individuelle de chaque publication continue de baisser, quel que soit le rythme de publication adopté. Une entreprise ne peut pas gagner une course où tous les concurrents accélèrent en même temps sur la même piste.
Une issue différente se dessine dans les pratiques de certaines entreprises B2B qui ont choisi de réduire leur fréquence de publication tout en augmentant l'exigence de fond sur chaque contenu produit. Cette approche part d'un principe simple. Si l'attention est rare, chaque prise de parole doit justifier le temps qu'elle demande au lecteur, faute de quoi elle se noie dans la masse sans laisser de trace. Un contenu qui ne fait que reformuler une information déjà largement disponible ailleurs, avec ou sans l'aide d'une IA, a statistiquement moins de chances d'être remarqué qu'un contenu qui apporte une donnée, une expérience ou un point de vue qu'on ne trouve pas ailleurs.
Ce raisonnement ne condamne pas l'usage de l'IA générative dans la production de contenu. Il déplace la question posée. Le sujet n'est plus de savoir si l'IA permet de produire plus vite, ce qu'elle permet incontestablement. Il devient de savoir ce que chaque entreprise choisit de faire de ce temps gagné. Une entreprise peut l'utiliser pour publier davantage de contenus similaires à ceux de ses concurrents, ou pour consacrer davantage de temps à la partie du travail que l'IA ne peut pas faire à sa place, la recherche d'un angle, d'une preuve, d'un fait vérifié qui n'existe nulle part ailleurs.
Le paradoxe du volume ne se résout pas en produisant moins par principe, ni en produisant plus par réflexe. Il se résout en acceptant qu'une ressource abondante n'a de valeur que si elle reste rare quelque part. Pour le contenu marketing, cette rareté ne peut plus venir du temps de rédaction. Elle ne peut venir que de ce que le contenu dit, et de la façon dont personne d'autre n'aurait pu le dire.