LES 5 ETAPES CLÉS POUR SE LANCER DANS LE MARKETING DE CONTENU

La période un peu spéciale que nous venons de vivre a eu, au moins, le mérite de nous aider à prendre un peu de recul. Et là, vous avez décidé d'activer une une stratégie de contenu efficace et durable. Mais comment faire ? Voici 5 étapes simples pour un dispositif vite opérationnel. ​

Etape 1 : Qualifier sa cible et obtenir ses persona
 
« Le bon message à la bonne personne « : une évidence pleine de bon sens, indispensable pour développer du contenu adéquat. Définir sa cible est donc la première étape, tout en évitant la tentation « de la large cible » (en visant trop de monde, on ne touche personne). Ensuite, il ne faut pas les définir selon notre offre mais selon leurs intérêts et leur profil. Il s’agit de les accompagner dans la mise en valeur de leurs problèmes et non de les matraquer avec des messages publicitaires.
Pour pré-définir ces cibles, plusieurs sources peuvent être utilisées comme le CRM, s’il est bien renseigné, ou les commerciaux. On les identifie alors par leur fonction dans l’organisation. Mais ce n’est pas suffisant et il faut aller plus loin, notamment par rapport à leurs missions et leurs responsabilités, leur degré de maturité concernant votre offre ou leur rapport au digital. Il faut comprendre comment les atteindre et quelles sont leurs problématiques ou leurs objectifs. C'est le principe d'un bon persona.
Ces données sont indispensables pour organiser du contenu qui leur sera spécifiquement destiné. Cette définition plus fine est précieuse. Elle se traduira en autant de sujet et de thématiques à traiter dans le contenu (et autant de mots clés à prendre en compte dans le SEO).

Etape 2 : Définir ses avantages concurrentiels
 
Voici un travail à faire ensemble, marketing et commercial. Il faut définir les messages importants à faire passer et comprendre ensemble la valeur de l’offre pour nos persona. Il faut aligner le discours pour parler d’une seule voix. C’est indispensable pour une stratégie de contenu viable et acceptée par tous.
Une fois que nos persona sont définis, il suffit de répondre à la question clé (qui peut paraître anodine en apparence)  : quels sont nos avantages concurrentiels ? Il ne s’agit pas ici d’établir une longue liste d’atouts mais de bien comprendre les paramètres de différenciation pour bâtir une stratégie fondée sur la réalité et les points forts de l’offre.
Que font vos clients avec vos produits ou ‌services ? Pourquoi vous ont-ils choisi ? Et pourquoi restent-ils fidèles ? etc. Il faut répondre à toutes ces questions sous la perspective du client pour bien identifier cette réalité. Parler de bénéfices permettra de retenir l’attention de vos interlocuteurs bien davantage que les caractéristiques de vos solutions. 
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Etape 3 : Définir le contenu à diffuser
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Avec l’étape précédente, vous avez de la matière. Il s’agit maintenant d’imaginer des contenus qui traitent des préoccupations de vos persona. On peut imaginer autant de contenus que de questions à traiter : mise en valeur des problèmes à résoudre, enjeux et difficultés, présentation des solutions existantes, valorisation de vos solutions à travers vos points de différenciation, etc.
Vous devez envisager vos contenus comme un ensemble organisé de supports pour raconter une histoire cohérente et accompagner la progression de vos clients dans leurs enjeux jusqu’à la recherche de solutions. Il s'agit de répondre aux questions de vos prospects quant ils se trouvent dans leur parcours d'achat, qualifié selon 3 étapes distinctes : l’attention (j’ai un problème), la considération (je découvre des solutions) et la décision (la solution proposée ici correspond à mes problèmes).
Selon les étapes, il faudra aussi définir quel type de contenu produire : articles, infographies, vidéos, témoignages clients, démonstrations produits ou livres blancs, pour offrir des contenus plus élaborés susceptibles d’être téléchargés.

Etape 4 : Organiser la production de contenu
 
A cette étape, il est indispensable de définir un calendrier rédactionnel pour assurer une production régulière. On peut partir au départ sur 6 mois et on pourra l’enrichir selon les besoins ou l’actualité. On l’affinera également selon le niveau du parcours d'achat vu plus haut.
On définira précisément le type de contenu, avec ou sans téléchargement ou call to action (pour alimenter votre base de leads pour le futur). A l’issue de cette étape, vous aurez donc identifié les contenus à produire (soit à partir d’éléments existants, soit nouveaux) et vous pourrez briefer votre prestataire en lui fournissant les messages essentiels ou les thématiques, dans le but de garantir la cohérence d’ensemble des contenus. Sans oublier un principe important : mieux vaut moins de contenu mais de qualité que beaucoup de contenus sans intérêt. Inutile donc de se contraindre à des productions trop importantes de contenus trop banals. C’est la régularité qui prime !
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Etape 5 : Débuter en douceur et assurer un bon suivi
 
Le marketing de contenu (au même titre que l’inbound  marketing) s’inscrit dans la durée et plusieurs mois sont nécessaires pour obtenir les premiers impacts. Il vaut souvent mieux commencer en douceur, pour monter ensuite en puissance. Ceci évite de s’engager dans des programmes coûteux, à la rentabilité incertaine.  
En outre, il faut assurer le suivi. La production de contenus ne correspond plus à des projets ponctuels comme une campagne  de lancement de produit par exemple. C’est un processus continu dans lequel vous apportez des éléments de réflexion et votre expertise, en partageant des informations utiles. Il s’inscrit dans le temps et évolue en fonction des retours, de l’actualité ou de nouvelles questions que peuvent se poser vos clients
 
Votre marketing de contenu une fois lancé, il ne vous reste plus qu’à mettre en place un plan de diffusion qui précisera les moyens à mettre en œuvre pour publier vos contenus et les faire connaître.

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