Contenu : comment mesurer ses résultats ?

Vous avez mis en place une stratégie de contenu et il faut maintenant en mesurer les résultats. Pas toujours facile ! Mais il existe une méthode facile à mettre en œuvre et qui donne de bons résultats. ​

​1. Deux cas où mesurer va être très difficile 
 
Quand vous faites du contenu juste pour du contenu  

Le content marketing semblait pourtant une bonne idée. Tout a été monté avec l’équipe communication (idées, sujets, rédaction, publication) mais il n’y a quasiment pas de visiteurs. Car, il ne s’agit pas de produire du contenu pour produire du contenu mais bien d’avoir une vraie stratégie. 
Il faut notamment analyser la concurrence, définir vos persona et leur parcours d’achats, déterminer les sujets qui peuvent potentiellement intéresser vos lecteurs, établir un planning rédactionnel et les chemins de conversion, varier les formats, etc. Il est donc indispensable de prendre du temps pour établir une stratégie de contenu pertinente et  définir clairement les résultats souhaités.

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​Quand vous venez juste de vous lancer 
 
Vous venez de commencer et certaines publications sont sur votre blog. Mais votre direction générale est impatiente et veut les premiers résultats. Mais le marketing de contenu est une affaire de patience et de long terme. C’est une méthode qui prend son temps, le temps nécessaire à vos futurs clients de prendre leurs décisions. 
Illustrons cela avec un exemple : un internaute qui n’avait jamais entendu parler de votre entreprise et qui en est à ses premières réflexions va découvrir un de vos articles, très en amont de son parcours d’achat. L’approche et le déroulé l’ont intéressé. Mais c’est tout pour le moment. Plus tard, il va voir un autre article et sera tout autant intéressé. Il va peut être même s’inscrire à la newsletter, vous mettre dans ses favoris ou télécharger votre dernier livre blanc. Vous allez aussi pouvoir lui envoyer des mails (avec ou sans solution de marketing automation) qui l’informera sur d’autres contenus susceptibles de l’intéresser. Dans tous les cas, la relation est établie avec lui et il faut maintenant laisser le temps de sa construction jusqu’à sa prise de décision.

​2. Une méthode de mesure facile à mettre en œuvre : l’OKR
 
La méthode OKR, qui a vu le jour chez Intel avant d’être adoptée et popularisée chez Google définit un objectif (O pour Objective) et liste les résultats clés (KR pour Key Results) pour mesurer les progrès. Un exemple : augmenter le CA de 3% (l’objectif) en signant au moins 8 nouveaux clients (le KR1) et en augmentant de 10 % le nombre de contrat de maintenance chez les clients (le KR2). En d’autres termes, si l’objectif est clair, les indicateurs seront déterminés naturellement. Une telle approche facilite la communication entre les équipes en leur donnant une vision nette et mesurable de la stratégie, tout en forçant à réfléchir en termes de résultats et non pas en termes d’actions réalisées. 
Pour que cette méthode fonctionne en marketing de contenu, il faut tout d’abord limiter le nombre d’objectifs (1 à 2 maximum). Exemple : obtenir de très bons résultats sur les contenus diffusés. Ensuite, il s’agit de fixer le nombre de KR sans dépasser 5. Exemple : x visiteurs sur le blog, x  mails collectés et x prospects dans le tunnel.
Enfin, les objectifs doivent être compréhensibles par tous et les KR doivent être mesurables, et significatifs. Ces OKR doivent être spécifiques au marketing et ne pas englober d’autres éléments qui n’y sont pas liés. ​

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